Comment la libération de la diffusion fait le lit des publicitaires

Attention, article impopulaire.

L'édition électronique fait couler beaucoup d'e-ink en ce moment ; après la musique et le cinéma, c'est au tour de la littérature de se voir numérisée en masse, et d'affronter les défis posés par ce bouleversement. (Le but de cet article n'est certainement pas d'étudier la question en entier, mais mon petit orteil me dit qu'on n'a pas fini d'y revenir.) Face au changement, très schématiquement, on discerne trois attitudes :

• L'édition classique, héritière de contraintes légèrement prosaïques comme des salaires, des loyers, des frais d'entreprise, s'efforce de transposer son modèle économique à ce nouveau monde sans y laisser des plumes.
• Beaucoup d'internautes et "affiliés" (start-ups dans le domaine) scandent que "le vieux modèle est mort", qu'il faut une révolution, qu'il faut tout faire péter, sans proposer grand-chose de réaliste qui dépasse l'échelle d'une relative confidentialité. (Même Benjamin Bayart, directeur de FDN, à qui j'avais posé la question, pataugeait un peu sur ce point bien qu'il présente une argumentation tout à fait raisonnable sur les limites du vieux modèle.)
• Les auteurs et créateurs, assis entre deux chaises, qui aimeraient bien ne pas se faire bouffer par ce qui se prépare en grande partie sans eux, ont souvent de belles idées sur la circulation de la culture, ou bien sont terrifiés par ce qui se prépare mais n'osent rien dire de peur qu'une campagne de presse négative comme Internet sait si bien en lancer ne se déchaîne contre eux (les trois n'étant pas mutuellement exclusifs).

Or, je vois se promener depuis un bon moment maintenant sur la toile un angélisme branchouille, où l'on parle de "nouveaux métiers", de "nouveaux horizons", où le nouveau rebelle est le type qui pirate pour saper les méchantes forteresses du grand capital, où la liberté de création et de diffusion sera la garante absolue de la diversité de l'offre, et où tous les créateurs pourront vivre joyeusement, même les plus confidentiels. Youpi arcs-en-ciel.

Je n'y crois pas un seul instant. Et je m'en vais démontrer pourquoi, en distribuant deux ou trois flying high kicks, parce que ça commence à me courir depuis un moment, et puis qu'un article énervé c'est toujours plus marrant à lire, et je pense à ta marrade, ô auguste lectorat, alors lâchage.

Évacuons tout de suite un certain nombre de présupposés de l'argumentation.

• Je postule que le créateur doit être rémunéré correctement pour son travail. Pour deux raisons :
  • D'une part par justice : le travail apprécié doit être rémunéré.
  • D'autre part par nécessité structurelle. Créer demande du temps, un investissement personnel, une pratique régulière, un état d'esprit ; ce peut être l'oeuvre d'une vie, et il faut que le créateur puisse s'y consacrer sans obstacles. La rémunération juste de son travail devrait idéalement être donc investie dans la suite de cette création. Par ailleurs, un créateur fauché, sans retour juste, finit par laisser tomber et faire quelque chose de plus productif et satisfaisant de sa vie. Oui, créer est une vocation, un besoin impérieux qui viendrait presque d'en-haut mais, au bout d'un moment, la lassitude finira - en moyenne - par s'installer, ne laissant que des apprentis en mal de reconnaissance. Rémunérer le créateur, c'est s'assurer de la santé de la culture - et donc le plaisir qu'on y prend.
• Je rappelle que je suis fermement anti-DRM, anti-Hadopi et toutes les horreurs qui vont avec. À titre personnel, le piratage ne me dérangerait pas si j'avais l'assurance de gagner par ailleurs correctement ma vie. Je me suis très longuement exprimé sur la question l'année dernière.

Unicorns and rainbows

L'angélisme dont je parle plus haut appelle de ses voeux un monde en quelque sorte déréglementé, peut-être souhaitable dans une certaine mesure, mais dont les conséquences, je le prédis telle Cassandre, seront aux antipodes de ce qu'on imagine. Quelle est l'hypothèse principale de ce monde ? Avec la baisse des coûts de production, l'offre devient pléthorique (encore plus). Toutes les étrangetés peuvent théoriquement se retrouver publiées sur la toile ; chacun y va de l'ouverture de sa boutique, de sa micro-structure, etc. Les éditeurs reconnus poursuivent, voire augmentent leur imposant rythme de publication.

Les conclusions tirées sont triples :

• La part de distribution et diffusion disparaît (ou se réduit grandement), ce qui se répercute sur la rémunération de l'auteur (qui augmente en proportion) et le prix du produit final (qui baisse).
• Information universelle et immédiate grâce à la toile : choix informé de l'acheteur. "Tout le monde a sa chance."
• Conséquence : accès universel à la culture. Élargissement du marché. Plus de lecteurs, donc plus de rémunération pour plus de créateurs, croissance de la culture, mutation de la société qui sort de la médiocrité et ouvre une nouvelle ère d'éducation et d'échange qui met fin à la guerre et sauve le monde (quand je lis certaines aspirations, je vous jure que j'exagère à peine).

Et moi je dis : bullshit.

Le piège de l'économie classique

Bullshit pourquoi ?

Parce qu'aussi paradoxal que cela puisse paraître, cette vision qui ne renieraient pas certains altermondialistes tombe dans un piège ultra classique de la doctrine économique. Elle postule que le lecteur est un agent économique parfait. C'est-à-dire qu'il constitue une entité prenant des choix rationnels fondés sur l'hypothèse suivante : il cherche à maximiser son utilité (= ici plaisir de lecture) sur la base d'une information exhaustive, anticipée et analysée.

Cela signifie qu'un lecteur théorique de ce monde futur, pour que ça marche, soit parfaitement informé sur ses domaines de prédilection et fasse un choix informé. Cela postule qu'il dispose donc d'une information fiable, mais surtout d'un temps potentiellement infini pour parvenir à sa décision, tout comme il dispose d'un temps potentiellement infini pour maximiser son utilité (= lire tout ce qui est susceptible de l'intéresser). On touche déjà du doigt les limites du modèle, puisqu'on les affronte déjà aujourd'hui avec l'édition papier. Sans compter que le livre se trouve aussi en concurrence avec la télé, les jeux vidéo, etc.

Conséquence : dans un monde où l'offre est pléthorique et peu coûteuse, mais où le temps d'information comme de consommation se limite toujours plus, comment va se faire le choix ?

Ma réponse est la suivante : à travers la promotion, la communication, en un sens la publicité.

Je pense que les "phénomènes Internet" actuels, de Cory Doctorow à Mikaël Vendetta en passant par Mozinor, se passent de commentaires : leurs initiatives ont créé du buzz (le mot magique qui fait rêver tous les marketeux). Ils ont trouvé le créneau différent, l'approche personnelle qui les a dégagés du lot. On ne parle pas d'eux parce qu'ils sont bons ; on parle d'eux parce que ce sont des phénomènes. Certains dépassent ce stade et s'avèrent des personnalités riches ayant un vrai discours (Doctorow) qui dépasse le buzz ; d'autres sont des flans qui tomberont à moyen terme dans les oubliettes de l'histoire (Vendetta).

Dans un monde où l'offre est pléthorique, dépassant largement les capacités d'information et de lecture de l'être humain moyen, lequel dispose d'un temps limité, c'est le matraquage médiatique qui va faire la différence. Qu'est-ce que je dois acheter ? À défaut, celui dont j'entends le plus souvent parler. Cela va aggraver la tendance "coup éditorial" qu'on subit déjà beaucoup, l'effet "Machin passe chez Fogiel et Ardisson", la construction de pseudo-scandales éditoriaux, etc. Qu'on parle de vous, cela peut vous tomber plus ou moins par hasard, mais c'est aussi une technique, une véritable science, qui coûte de l'argent : c'est le métier du publicitaire.

Attention, le buzz ou la présence médiatique peuvent être parfaitement légitimes en raison, encore une fois, d'un regard différent, d'une oeuvre particulière (Doctorow). Mais qu'on m'explique la légitimité de Mikaël Vendetta, qui est une parfaite construction médiatique ?

De plus, ce matraquage va muter pour noyauter l'information publique (blogs, forums), afin de se dissimuler dans des recoins supposés indépendants. C'est déjà le cas et connu dans le monde du jeu vidéo où certains posteurs sont de suspects avocats indéfectibles d'une même marque... Les majors suivent l'exemple pour constituer de vraies forces de frappe répandant avis favorables et construisant des buzz de toutes pièces.

Je ne dis évidemment pas que tous les blogs se laisseront embarquer - j'en connais personnellement qui ont refusé toute forme d'affiliation et l'ont même publiquement dénoncé, s'attirant des inimitiés au passage. C'est courageux et nécessaire. Mais c'est aussi une affaire de spécialistes. Le visiteur moyen, qui travaille toute la journée, n'a aucune volonté d'exégète mais juste de consommer de la littérature pour son plaisir (et il a mille fois raison), n'a pas le temps, l'énergie, ni même l'envie d'aller démêler le vrai du faux. Et c'est normal.

Loin d'être l'Eldorado fantasmé qu'on nous promet, je regarde donc avec une extrême suspicion les discours idéalistes de dissémination culturelle parce qu'on le veuille ou non, réaliser un choix informé, à moins qu'on soit spécialiste, devient quasiment impossible. Il faut se convaincre une bonne fois pour toutes qu'il ne suffit pas d'être sur Internet pour exister. La conséquence logique est un glissement vers ceux dont c'est le métier de parler plus fort que les autres et d'être écoutés : les publicitaires.

Pour terminer ce petit coup de gueule, je voudrais mentionner ce billet de Jean-François Gayrard de Numerik:)Livres, angélique ou bien démagogique (au choix), qui définit son métier comme celui d'un "propulseur littéraire". Car, voyez-vous, vu que les métiers changent, il faut réinventer le vocabulaire. Alors, qu'est-ce qu'un propulseur littéraire ?

Dans des structures comme les nôtres, 100% numérique, quand on y réfléchit bien, l’édition pure occupe seulement 40% de notre temps. Tout le reste est consacré à la promotion dématérialisée sur les réseaux et les médias sociaux de nos auteurs et de nos titres. Nous propulsons plus qu’autre chose.

(Graissage de mon fait.) CQFD.

Pas besoin d'inventer la novlangue. Pour moi, quelqu'un qui passe 60 % de son temps sur la promotion d'une oeuvre, ça porte un nom classique et bien connu des métiers du livre : attaché de presse.

Avant que je ne me fasse sauter à la gorge, je voudrais quand même terminer en déclarant mon respect aux publicitaires et attachés de presse dont le travail est important et nécessaire. Comprenons-nous bien : je ne fustige nullement ces métiers (qui m'intéressent énormément, d'ailleurs). Je fustige l'angélisme qui constiute à imaginer un monde merveilleux, méritoire et bon marché où tout le monde aura sa place. Je répète : bullshit. La publicité sera plus nécessaire encore qu'aujourd'hui, et j'ai un scoop : elle n'est pas gratuite.

Maintenant, à votre avis, qui aura les moyens de la payer ?

Le Buzz ( Le Tutoriel #2 )
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